ساز و کار «برند برتر شدن»

این رویدادها گاهی با همراهی نهادهای حاکمیتی همراه می‌شود و نمایش لوگوی سازمانی اسم و رسم‌دار بر اعتبار آن همایش می‌افزاید و بعضا هم حضور چهره سرشناس دولتی هنگام اهدای جوایز همین کارکرد را پیدا می‌کند.  اما چه ساز و کاری برای برگزاری چنین رویدادهایی وجود دارد و آیا نظارتی بر فرآیند ارزیابی منتخبان این دست برنامه‌ها هست؟ اساسا آیا برای به راه انداختن کارزارهایی جهت معرفی برترین‌های یک صنعت نیاز به اخذ مجوزی وجود دارد یا این مخاطبان هستند که با استقبال یا عدم توجه‌شان، جایگاه و اعتبار آن رویداد و برگزیدگانش را تعیین می‌کنند؟

در اینکه یکی از خروجی‌های قابل انتظار این قبیل برنامه‌ها اطلاع‌رسانی و تبلیغ کالا و خدمات برگزیده شده و یا به نمایش گذاشته شده است، شکی نیست اما با توجه به عدم شفافیت در چگونگی انتخاب برگزیدگان و معرفی برترین‌ها و همزمان درنظر گرفتن هزینه‌های زیادی که این شیوه تبلیغات احتیاج دارد این شائبه ایجاد می‌شود که با خوش‌بینی و اگر نگوییم همه برگزیدگان سهمی از هزینه‌ها را تقبل می‌کنند، حداقل تامین کنندگان مالی باید نقش مهمی در انتخاب «برترین‌ها» داشته باشند.

البته نباید این را نادیده گرفت که بخش قابل توجهی از همایشها و سمینارهای برگزار شده توسط بخش خصوصی علاوه بر نظارتهای دقیق، خروجی مطلوبی به دنبال داشته و برگزیدگانی که معرفی می‌شوند به صورت دقیق و حساب شده‌ای از سوی برگزارکنندگان و عوامل دبیرخانه و ستاد آن همایش گزینش و معرفی می‌شوند و معیارهای لازم برای این انتخاب مشخص است. همچنین منطقی است که مانند همه دیگر نقاط دنیا، چگونگی تامین مخارج برگزاری چنین رویدادهایی باید در مرحله ثبت نام(و نه پس از مشخص شدن منتخبان) به اطلاع ثبت‌نام کنندگان و عموم مخاطبان برسد. همچنین متداول است که بخش دیگری از هزینه‌های جاری برای بررسی اسناد توسط هیات ارزیابی، هنگام ثبت نام و به صورت مساوی از همه ثبت نام کنندگان دریافت شود و بخش مهم دیگری از هزینه‌ها از طریق واگذاری غرفه‌ها و فضاهای تبلیغاتی تامین می‌شود.

برای بررسی بیشتر ابعاد موضوع و به دست آوردن اطلاعات بیشتری در این باره از برگزارکنندگان سه همایش درباره روند انتخاب برترینها، چگونگی و هزینه ثبت نام شرکت‌کنندگان، روند دریافت مجوزها و درج لوگوها و آرم شرکتها در پوستر همایش پرس‌وجو کردیم.

پرداخت هزینه مراسم توسط واحدهای منتخب

همایش روز صنعت از همایشهای مهم اقتصادی است که برگزاری آن برعهده بخش خصوصی است و در تیرماه هر سال همزمان با روز صنعت از سوی خانه صنعت، معدن و تجارت استان برگزار می‌شود.

دبیر همایش روز صنعت خراسان رضوی نیز درباره فرایند ارزیابی واحدهای صنعتی و معدنی برتر می‌گوید: شاخصهای 21 گانه‌ای از سوی وزارت صنعت به استانها اعلام می‌شود که براساس آن واحدها ممیزی می‌شوند؛ این شاخصها شامل میزان تولید، میزان فروش، صادرات، هزینه تحقیق و توسعه، هزینه نوآوری، سود ابرازی، عضویت در تشکلها و نوآوری در محصول و فرایندها و... است. اطلاعات واحدها در یک نرم‌افزار سنجیده می‌شود و امتیاز کسب می‌کنند و براساس نمره کسب شده به عنوان واحد برتر انتخاب می‌شوند. در این ارزیابی هم واحدهای بزرگ هم متوسط و هم کوچک را دخیل می‌کنیم و براساس دستور وزارتخانه، 30 درصد انتخابها باید جدید باشد و 30 درصد از انتخابها به شهرستانها تعلق می‌گیرد. همه تشکلهای اقتصادی در ستاد مراسم روز صنعت عضوند و سازمان صنعت و معدن ریاست ستاد و انجام نظارتها را برعهده دارد.

فیروز ابراهیمی از مراسم روز صنعت، استاندارد، صادرات و کیفیت که در حوزه تولید و تجارت همه ساله برگزار می‌شود به عنوان همایشهای رسمی وزارت صنعت نام برده و اظهار می‌کند: مراسم دیگری که برخی از تشکلهای بخش خصوصی خود برگزار می‌کنند، قواره جداگانه‌ای دارد.

وی با بیان اینکه در همایش روز صنعت و معدن، لوگوهای اعضای این ستاد که قدمتی 20 ساله دارد، در پوستر همایش درج می‌شود، تصریح می‌کند: در تمام مراسمی که در سطح استان یا ملی برگزار می‌شود، به دلیل اینکه بودجه دولتی برای مراسم نیست، هزینه‌ها بین واحدها اعلام و تقسیم می‌شود؛ در مراسم روز صنعت در استان و در سطح ملی نیز واحدهای منتخب هزینه را پرداخت می‌کنند.

لزوم تعریف معیارها در استفاده از عنوان "برتر" برای برندها

همایش برندینگ یکی از همایشهای معتبر اقتصادی به شمار می‌رود که پنج سال مداوم از سوی انجمن مدیران صنایع خراسان برگزار شده است. دبیر این همایش به دنیای اقتصاد می‌گوید: روند کار ما برای انتخاب و معرفی برندهای برتر، براساس استانداردهای بین‌المللی و فرمهای ارزیابی است؛ هر سال حدود 80 واحد صنعتی در این ارزیابی شرکت کرده و فرمها را پر می‌کنند و ما از آنها ارائه مستندات لازم را درخواست می‌کنیم. ما یک پرسشنامه تلفیقی تهیه کردیم و هر سال سعی می‌کنیم کار سختگیرانه‌تر شود تا انتخاب دقیق‌تری داشته باشیم.

امیرمهدی مرادی می‌افزاید: در ارزیابیها همه چیز براساس مستنداتی است که به ما ارائه می‌شود و نظارتهای لازم از سوی سازمان صنعت، نماینده استانداری، نماینده سازمان استاندارد، نماینده اتاق بازرگانی و اتحادیه صادرکنندگان انجام می‌شود و واحدهایی که به عنوان برتر برگزیده می‌شوند، به سازمان صنعت اعلام می‌شود و تاییدیه از سوی این سازمان ارائه می‌شود. بنابراین، نظارت کاملی از سوی بخش خصوصی و دولتی در معرفی برندهای برتر صورت می‌گیرد.

وی تصریح می‌کند: نکته این است که وقتی از عنوان برتر برای یک برند در همایش و سمیناری استفاده می‌شود، باید معیارهایی تعریف کنیم و اینکه چه شرکتی در چه سالی به عنوان برند برتر مشخص می‌شود. وقتی از لفظ برتر استفاده می‌شود یعنی رقابتی وجود داشته و تعدادی شرکت کننده حضور داشتند و از بین آنها یک یا دو شرکت برگزیده شده‌اند. اما متاسفانه افرادی بودند که  درباره هزینه برتر شدن از ما سوال می‌کردند.

مرادی خاطرنشان می‌کند: ما نه تنها هزینه‌ای بابت برتر شدن یک برند دریافت نمی‌کنیم بلکه حتی برای ثبت‌نام هم وجهی دریافت نکرده و همایش را کاملا رایگان برگزار می‌کنیم، اغلب مدعوین بدون پرداخت وجه شرکت کردند مگر اینکه به دنبال کسب گواهی باشند و بابت ارائه گواهی مبلغی دریافت کرده باشیم در غیر این‌صورت همه چیز رایگان است. برای درج لوگو در پوستر همایش برندینگ هم هر کس درخواستی دارد اول باید به صورت مکتوب ارائه کند و سپس اعتبار آن شرکت در هیات رئیسه انجمن مدیران صنایع مورد بحث قرار می‌گیرد و در صورت اعتبار و ارتباط داشتن با موضوع، لوگو را در پوستر درج می‌کنیم.

وی معتقد است وقتی حرف از نمایشگاه برندهای برتر می‌شود باید تعداد زیادی شرکت کننده باشد و از بین آنها منتخبان معرفی شوند نه اینکه هر کسی که برای برنامه ثبت‌نام کرد، برتر است. ممکن است برندهای بزرگی در یک همایش شرکت کنند اما اینکه به عنوان برتر دست یابند، نیازمند مطرح شدن معیارهاست و برگزارکنندگان برخی از نمایشگاه‌ها پاسخی برای این موضوع ندارند.

دبیر انجمن مدیران صنایع خراسان یادآور می‌شود: متاسفانه می‌بینیم لوگوی نام ارگانهای دولتی در پوستر برخی از مراسم قرار گرفته و مسئولان دولتی را به راحتی دعوت می‌کنند و مسئولان هم بدون دقت در نحوه ارزیابی برندهای برتر، در مراسم حضور می‌یابند.

حضور خودجوش مسئولان در نمایشگاه صنعت غذا

مدیرمسئول و صاحب امتیاز کانون سپهر پارسیان که برگزاری اولين نمايشگاه اختصاصي برندهاي صنعت غذا، شيريني و خوراكي در مشهد را برعهده داشت، می‌گوید: فرایند انتخاب و معرفی برندهای برتر صنعت غذا در این نمایشگاه، از سوی دبیرخانه که نماینده اتاق اصناف و اتحادیه مرتبط در آن حضور داشتند، انجام شد. تمرکز ما در معرفی برندهای برتر در این نمایشگاه بیشتر بر روی رستورانها بود و براساس سه پارامتر اصلی کیفیت غذا و محصول، نحوه سرویس‌دهی و مکان و امکانات فیزیکی رستوران مورد ارزیابی قرار گرفتند.

آرزو رجب‌پور می‌افزاید: ارزیابی ما در این نمایشگاه از بین رستورانهای شرکت‌کننده بود و همه رستورانهای شهر مورد ارزیابی قرار نگرفتند و علاوه بر آن، تعدادی از پیشکسوتان و برخی از برندهای جوانی که کارهای نو و باکیفیتی انجام داده‌اند، معرفی شدند. از شرکت‌کنندگان بابت حضور در نمایشگاه و غرفه‌سازی هزینه‌ای دریافت شد چون برنامه متعلق به بخش خصوصی است و باید هزینه‌های خود را پوشش دهد.

وی ادامه می‌دهد: در واقع تمام هزینه این نمایشگاه در ابتدا از طریق فروش غرفه به شرکت‌کنندگان تامین شد و آنها اسپانسرهای برنامه بودند و هزینه جداگانه‌ای هم بابت معرفی برند برتر از صاحبان دو برند منتخب دریافت نشد.

رجب‌پور با بیان اینکه برای حضور مسئولان هیچ هماهنگی و رایزنی از سوی دبیرخانه نمایشگاه انجام نشده است می گوید: این موضوع برای خودمان هم جای تعجب داشت؛ در افتتاحیه نمایشگاه، استاندار و معاونانش و برخی از اعضای شورای شهر و در اختتامیه شهردار، رئیس میراث فرهنگی و مسئولان اتاق اصناف، اتحادیه‌های مرتبط و اعضای شورای شهر در کنار ما بودند که البته محل برگزاری نمایشگاه یعنی هتل هما و امکان دسترسی به آنجا نیز مزید بر علت بود.

وی با اشاره به کسب مجوزهای لازم برای برپایی نمایشگاه از سازمان صنعت، معدن و تجارت می‌افزاید: تشکلها و واحدهایی که لوگوهایشان در پوسترها و تبلیغات مربوط به نمایشگاه درج شده، همه به عنوان حامیان معنوی نمایشگاه با درخواست ما، با نامه‌ای مکتوب استفاده از لوگو در پوستر را مجاز دانستند.