حال و روز برندینگ شهری

از این جهت می‌توان شهرها را نیز حائز برند دانست. در واقع شهرها هم مانند کالاهای مصرفی برای خود صاحب برند هستند و بر همین مبنا با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. در واقع برندسازی برای یک شهر ارزش آفرینی محسوب می‌شود. مشهد نیز همانند دیگر کلان شهرها در راستای برندسازی خود گام برداشته است.

در حقیقت مکان‌ها و پارک‌های تفریحی، مناظر طبیعی، پارک‌های علمی، اماکن اقامتی مناسب، رستوران‌های بسیار، مجموعه‌های آبی در مشهد و مغازه‌هایی پر از رنگ و سوغات، همه و همه مزیت‌هایی است برای مشهد تا این شهر به برند شدن نزدیک شود. هر کدام از این ویژگیها جلوه‌ای به این شهر داده‌اند تا مشهد بتواند گامی بلند به سوی برند شدن بردارد.

از این جهت می‌توان مشهد را با استانبول مقایسه کرد؛ هر دو شهر دارای جمعیت فراوان مسلمانی است که به مکان‌های زیارتی برای عبادت می‌روند. البته مشهد از نظر امکانات و مراکز خرید در سطح کشور، رتبه سوم را به خود اختصاص داده اما در مقایسه با شهرهایی که در سطح بین‌المللی شناخته می‌شوند، مانند استانبول، این رتبه به چشم نمی‌آید. در حقیقت یکی از ویژگی‌های استانبول قرار گرفتن آن در میان دو قاره است که مزیت‌های بسیاری برای این شهر به ارمغان آورده و کم کم این شهر در حال تبدیل شدن به قطب مراکز مد در دنیاست.

می‌توان گفت شهرها مهمترین مقاصد توریستی به شمار می‌روند چراکه مراکز تجمع و تمرکز امکانات، خدمات و تشکیلات هستند اما مساله مهم‌تر این است که شهرها مرکز تجمع زیرساخت‌ها و تاسیسات مختلف گردشگری‌اند.

سالانه بیش از ۲۰ میلیون نفر گردشگر داخلی و بیش از ۲ میلیون نفر گردشگر خارجی که بیشتر از کشورهای حوزه خلیج فارس هستند، وارد شهر مشهد می‌شوند. طبیعتا با اقدامات بیشتر در حوزه برندینگ شهری و شناساندن سایر جاذبه‌های شهر مشهد، می‌توان به تعداد گردشگران خارجی افزود.

سرمایه‌گذاران به جای ساخت هتل، جاذبه‌های گردشگری در مشهد ایجاد کنند

احمد دیناری، معاون سرمایه‌گذاری و تامین منابع اداره کل میراث فرهنگی و گردشگری خراسان رضوی، درباره برندینگ شهری در مشهد به دنیای اقتصاد می‌گوید: از منظر تعداد گردشگرانی که وارد شهر می‌شوند، مشکلی وجود ندارد اما باید تمرکز خود را بر روی کیفیت ارائه خدمات قرار دهیم که در نتیجه منجر به برندسازی در یک مقصد توریستی می‌شود.

دیناری عقیده دارد که باید تعداد جاذبه‌های یک شهر متناسب با ورودی گردشگر باشد یعنی تعداد گردشگرانی که به شهر مشهد جذب کنیم، باید با میزان ارائه خدمات همخوانی داشته باشد زیرا در غیر این صورت گردشگران مدت زمان اقامت خود را کاهش می‌دهند و در نتیجه آن، درآمدهای پایدار کمتر خواهد شد.

معاون سرمایه‌گذاری و تامین منابع اداره کل میراث فرهنگی و گردشگری خراسان رضوی تصریح می‌کند: متاسفانه ما در شهر طرحی به عنوان بازاریابی، برنامه اجرایی و عملیاتی که چشم‌انداز شهر را روشن کند، نداریم. در واقع اگر برنامه بازاریابی وجود نداشته باشد، نمی‌توان تصمیم‌گیری خوبی را انجام داد.

اما یکی از مشکلات موجود در حوزه گردشگری این است که بسیاری از دستگاه‌های متولی به صورت واحد عمل نمی‌کنند. دیناری در این باره می‌گوید: جزیره‌ای بودن فعالیت‌ها در دستگاه‌های مختلف که در این عرصه حضور دارند، در اهداف اصلی این حوزه تاثیرگذار بوده و ممکن است ما را از هدف اصلی دور کند. اگر فرض شود که همه به صورت منظم و یکپارچه فکر کرده و تحت یک فکر واحد عمل کنند، باید تعداد جاذبه‌های مسکونی و انسان‌ساخت همانند پارک‌های موضوعی در سطح شهر افزایش یابد.

به گفته کارشناسان سرمایه‌گذار به سمتی حرکت می‌کند که توجیه‌پذیری اقتصادی داشته باشد اما باید بستر مناسب را برای آن فراهم کرد.

دیناری با اشاره به اینکه در مشهد به میزان کافی در حوزه تاسیس واحدهای اقامتی و پذیرایی سرمایه‌گذاری شده است، عنوان می‌کند: باید سرمایه‌گذار را به این سمت سوق دهیم که به جای آنکه هتل‌سازی انجام شود، یک جاذبه گردشگری، پارک تفریحی و سرگرمی، شهربازی، موزه و... ساخته شود به طوری‌که توجیه‌پذیری اقتصادی لازم را نیز دربرداشته باشد.

سرمایه‌گذاری در حوزه گردشگری منحصر به سرمایه‌گذاری در بخش واحدهای اقامتی و هتل نیست بلکه در آیین‌نامه تاسیسات گردشگری بالغ بر ۲۵ نوع تاسیسات گردشگری داریم که شهرداری نیز می‌تواند از این سرمایه‌گذارها حمایت کند.

به گفته دیناری، اگر تعداد این تاسیسات در سطح شهر افزایش یابد، ماندگاری گردشگران نیز در شهر افزایش می‌یابد. تمرکز بر روی کمیت گردشگران درست نیست بلکه همواره کیفیت مهمتر از کمیت است. دیناری همچنین اظهار می‌کند: برند آن چیزی است که مردم در رابطه با ما و شهر مشهد فکر می‌کنند. در نتیجه این مردم هستند که قضاوت می‌کنند کدامیک از مجموعه‌های موجود در شهر برند هستند.

به نظر کارشناسان برگزاری نمایشگاه‌های بین‌المللی می‌تواند در معرفی برند یک شهر مفید واقع شود. به عقیده دیناری، مجموعه‌های گردشگری می‌توانند با مشارکت یکدیگر جشنواره برگزار کنند تا بتوانند گردشگران بیشتری را به خود جذب کنند. وی در این راستا خاطرنشان می‌کند: در این حوزه بخش خصوصی می‌تواند ورود پیدا کند و بخش دولتی و دستگاه‌های ذیربط نیز آن را حمایت کنند. در حقیقت نیازمند تشکیل یک کارگروه تحت عنوان برندسازی گردشگری هستیم؛ اگر رویداد یا همایشی در سطح بین‌الملل صورت گیرد، فایده زیادی نخواهد داشت بلکه باید جشنواره‌های مدت‌دار توسط بخش‌های خصوصی، واحدهای اقامتی و مجتمع‌های تجاری با یکدیگر و به کمک دستگاه‌های دولتی برگزار کرد. به عبارت دیگر برای افرادی که در این نمایشگاه‌ها شرکت می‌کنند، بایستی برنامه‌هایی داشت تا در نهایت ذهنیت خوبی برای آنها شکل گیرد و بازدید از مشهد را به دیگران توصیه کنند.

لزوم توجه به نسل جوان در برندینگ شهری

وجود حرم مطهر رضوی انگیزه‌ای برای زیارت به وجود آورده و موقعیت خوبی برای جذب گردشگر در مشهد است. اما آنچه کمتر به آن توجه شده ماندگاری بیشتر مسافر در شهر است که برندسازی شهر می‌تواند در افزایش مدت اقامت مسافران اثرگذار باشد.

محمد قانعی، رئیس کمیسیون گردشگری اتاق بازرگانی مشهد معتقد است در شهر مشهد به نسل جوان و جذب این نسل به سوی خود توجه چندانی نشده؛ در واقع باید بر اساس گروه سنی جذابیت‌هایی برای همه افراد به ویژه نسل جوان در سطح شهر وجود داشته باشد. در حقیقت حدود 90 درصد افرادی که به مشهد سفر می‌کنند، قصدشان زیارت امام رضا(ع) است اما در کنار آن باید فضاهای دیگر نیز تعریف شود که در خور این شهر باشد. در همین راستا باید پرتال جامعی ایجاد کنیم و یک شعار تبلیغاتی یکسان و هدفمند داشته باشیم تا بتوانیم در بازارهای هدف خود تبلیغ کنیم و از ظرفیت‌های صداوسیما و شبکه‌های اجتماعی بهره ببریم تا این برندسازی به معنای واقعی اتفاق افتد.

وی با بیان اینکه از نظر زیرساخت‌های گردشگری شامل امکانات اقامتی و حمل‌ونقل مشکلی در مشهد وجود ندارد، می‌افزاید: تشکیلات گوناگونی در اطراف حرم مطهر شکل گرفته اما حفظ تمامی آنها نیازمند مدیریت قوی است و برند شدن آنها، حاکم شدن مدیریت متمرکز و علمی بر این مجموعه‌ها را می‌طلبد.

قانعی عقیده دارد مدیریت متمرکز شهری به تصمیمات شورای شهر و مسئولان و تدوین سند چشم‌انداز و طرح جامع گردشگری استان و مشهد بازمی‌گردد و اگر این سند تدوین شود، بسیاری از مشکلات حل خواهد شد. وی می‌گوید: در مشهد شاهد پراکندگی در اجرای امور در حوزه گردشگری هستیم و دستگاه‌های مربوطه به صورت واحد عمل نمی‌کنند که این امر تاثیری منفی خواهد داشت.

به گفته قانعی، هر نوع برنامه و طرح که بتواند به نوعی باعث تبلیغ، تعریف، واکاوی و کنجکاوی در مردم شود، حتما تاثیرگذار خواهد بود به طوریکه برگزاری نمایشگاه بین‌‌المللی تاثیری مثبت به همراه خواهد داشت اما در سطح جهانی مشکلاتی برای تبلیغات وجود دارد این در حالیست که در سطح ملی شرایط بسیار خوبی داریم اما برای پیشرفت، نیازمند برخورداری از مدیریت زیرساخت‌های بهتری هستیم.

بخش خصوصی به تنهایی متولی برندینگ شهری نیست

برند تنها به یک مجموعه مدرن اطلاق نمی‌شود، برندینگ شهری به معنای اعتبار یک شهر است و آن چیزی به یک شهر اعتبار می دهد، داشته‌های آن است. بسیاری از برندهایی که در سطح ملی مطرح هستند، کار خود را از مشهد آغاز کردند که در نهایت یک برند برای این شهر به شمار می‌روند.

امیرمهدی مرادی، دبیر انجمن مدیران صنایع خراسان عقیده دارد که بین برندینگ شهری و درآمد پایدار شهر رابطه مستقیم وجود دارد و آن چیزی که به عنوان نقطه قوت میان شهر مشهد و سایر شهرهای دیگر تمایز ایجاد کرده، وجود بارگاه امام رضا(ع) است. وی بیان می‌کند: مشهد دارای پتانسیل‌های بسیار زیادی است اما صرفا بر پتانسیل‌های زیارتی تمرکز کرده‌ایم. اما اگر بتوانیم علاوه بر هویت زیارتی، مزایای دیگری برای شهر تعریف کنیم، آن وقت پتانسیل بهره‌برداری اقتصادی در شهر بیشتر خواهد شد.

مرادی ادامه می‌دهد: رفتار مردم شهر، نحوه رانندگی و... می‌تواند بر هویت شهری تاثیرگذار باشد و در نهایت مجموعه همه این رفتارها به شهر هویت می‌دهد. موارد ذکر شده تنها با مرور زمان و با فرهنگ‌سازی اتفاق می‌افتد و همه این موارد می‌تواند هویتی متفاوت در کنار هویت زیارتی تعریف کند؛ به عنوان مثال چه ایرادی دارد شهری مانند مشهد زیارتی باشد؛ اما در عین حال شهری هوشمند و دارای تکنولوژی بالا باشد؛ هیچ یک از اینها تناقضی با یکدیگر ندارند.

مرادی با بیان اینکه در خصوص مجتمع‌های آبی مشهد انتقاداتی وجود دارد، اظهار می‌کند: اما حقیقت امر این است که علاوه بر زیارت و عبادت، انسان به تفریح نیز نیاز دارد. در واقع باید اقدامی صورت بگیرد که این ویژگی زیارتی شهر با سایر امکانات، متناسب با هم پیشرفت کنند.

وی می‌گوید: زمانی که برندینگ در حوزه شهری اتفاق می‌افتد، تنها بخش خصوصی متولی آن نیست؛ در حقیقت این مساله یک موضوع فرهنگی است و چگونگی هدایت سرمایه‌گذار از سوی زیر ساختهای موجود در شهر، نقشی اساسی دارد. در واقع سرمایه‌ به سمتی هدایت می‌شود که بتواند باری دیگر سرمایه‌ای را خلق کند. اگر ما این شرایط را برای سرمایه‌گذار فراهم کنیم، مطمئنا سرمایه‌گذاری ‌و برنامه‌ریزی‌های بهتری می‌توان انجام داد.

به عقیده مرادی، با توجه به وجود توریسم زیارتی، در این شهر سرمایه‌گذار ترغیب می شود که در این حوزه سرمایه‌گذاری کند اما گاهی یک‌سری از اقدامات خارج از کنترل دولت روی می‌دهد که جذابیت سرمایه‌گذاری را از بین می‌برد چرا که محیط باثباتی در شهر نداریم و کافی است یک اتفاق ناگوار در شهری رخ بدهد تا برند آن شهر دچار آسیب‌های فراوانی شود.

دبیر انجمن مدیران صنایع خراسان بیان می‌کند: برنامه‌هایی که قبل از ورود یک مسافر داریم تا زمانی که این مسافر از شهر خارج می‌شود، به شهر ما یک هویت می‌بخشد و درنهایت نیز برند شهری در ذهن آن مسافر شکل می‌گیرد. بایستی دید که چه برنامه‌ای برای این مسافر طراحی شده است؛ آیا تنها به بعد زیارتی شهر توجه می شود یا به ابعاد دیگر شهر اعم از فرهنگ و نخبگانی مانند فردوسی، نادرشاه و... این شهر نیز توجه می شود.

وی درباره حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی برای برندینگ شهری و معرفی ظرفیتها، می‌گوید: این موضوع مانند شمشیر دولبه است؛ در واقع برگزاری نمایشگاه‌های بین‌المللی با سطح بسیار بالا می‌تواند به برندسازی شهری کمک کند، در غیر این صورت تاثیری عکس خواهد داشت.

امید به بهبود برندینگ مشهد

می‌توان گفت بهترین تبلیغ برند شهری، تبلیغ کلامی است که دهان به دهان به صورت خاطرات میان افرادی که به شهر آمده‌اند، می‌چرخد. این امر می‌تواند با ایجاد هویتی ملموس برای شهر برندسازی کند. اما با توجه به پتانسیل­های موجود در سطح شهر، وضعیت کاملا مطلوبی در حوزه برندینگ شهری نداریم. با این حال امید است که این وضعیت بهبود یابد. البته نباید فراموش کرد که امروز تصمیمات بسیاری در سطح کلان گرفته می شود که خارج از اختیار مدیران شهر است اما در حوزه برندینگ شهر مشهد تاثیر بسزایی دارند.