نهضتی برای نام و نشان

اما ایران هم در سالهای اخیر تلاش کرده تا از غافله برندسازی و توجه به این مقوله عقب نماند و به ویژه استان خراسان رضوی در سالهای گذشته به موضوع برند ورود کرده و چه نمونه‌ای بهتر از برگزاری شش دوره همایش ملی برندینگ در مشهد؛ همایشی که هر سال به همت انجمن مدیران صنایع خراسان برگزار میشود و خود یک نوآوری و ابتکار برای استان است و به عقیده اساتید و کارشناسان توانسته بعد از 6 دوره برگزاری، به بلوغ نسبی دست یافته و به محلی برای گردهمایی برندهای معتبر تبدیل شود و جایگاهی ملی و تخصصی در حوزه نام و نشان‌های تجاری پیدا کند.

برندینگ از اهمیت زیادی برخوردار است. بسیاری از کشورهای دنیا پا به این عرصه گذارده‌اند و براساس اعلام معاون وزیر کار، ایران به لحاظ رتبه برندینگ در میان کشورهای منا (منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا) در رتبه ۷۱ قرار دارد.

فعالان اقتصادی در مشهد نیز بر لزوم ورود به این عرصه اتفاق نظر داشتند و نخستین دوره برگزاری این همایش از سال 92 آغاز شد و سال گذشته در ششمین دوره همایش، ۷۷ واحد صنفی و صنعتی در خراسان رضوی شامل ۲۶ واحد صنفی و ۵۱ واحد صنعتی در این همایش شرکت کردند.

مطرح کردن برند شجاعت می‌طلبد

حسین عبده تبریزی یکی از اقتصاددانان برجسته کشور معتقد است که مطرح کردن مساله‌ای به نام «برند» در کشورهایی که عملا برند وجود ندارد، شجاعت بسیاری را می‌طلبد؛ حداقل در این 6 دوره، همایش برندینگ به عنوان یک سرعلمدار برند شجاعت و جرات به خرج داده و مساله را مطرح کرده است.

وی از اتلاف منابع و امکانات کشور ابراز ناراحتی کرده و می‌گوید: براساس آمار، شاهد افزایش رشد دانش، کارآفرینی، خلاقیت، نوآوری و شرکت‌های دانش‌بنیان هستیم و منابع و امکانات بسیار مطلوبی را در اختیار داریم. از طرفی دیگر محصولات بی‌نظیر همچون زعفران، کشک و‌... داریم اما با این وجود، حرفی برای گفتن در سطح جهان نداریم. چرا ما نتوانستیم با این همه امکانات، انسان‌های نخبه و فرهیخته، محصولی را در سطح جهانی معرفی کنیم که مختص ایران باشد؟ چرا «مک دونالد» برند شد اما «نان داغ کباب داغ» برند نشد؟ محصولاتی داریم که نمونه خارجی ندارد در حالی که در وزارتخانه‌ها می‌چرخد و آنقدر می‌چرخانند که صاحب آن را خسته می‌کنند.

عبده تبریزی با تاکید بر اینکه برند نیازمند این است که مردم ایران، تولیدکنندگان، دولتمردان و دانشگاهیان دست به دست یکدیگر دهند، اظهار می‌کند: یعنی صنعت، دانشگاه و دولت در کنار یکدیگر به برندسازی اهمیت دهند و آن را بسازند. اگر کمپانی ماشین‌سازی بنز، بنز شده آیا دولت آلمان تاثیری در برند شدن آن نداشته است؟ دولت در رسیدن به جایگاه کنونی‌اش نقش اساسی داشته اما آیا ما هم اقداماتی همچون آلمان برای برندهای خود انجام داده‌ایم؟ ایران وقتی صاحب برند می‌شود که تمام قوا، دولت، مجلس، دانشگاه، صنعت، مصرف‌کننده و تولیدکننده مانند یک تیم عمل کنند؛ دولت باید پای برند ایرانی بایستد و مسیر را برای رسیدن برند به سطوح جهانی هموار کند.

به گفته این اقتصاددان، چنین مسائلی حقایق تلخ برند و برندسازی در ایران است؛ ما گمان می‌کنیم یک صنعتگر به تنهایی می‌تواند یک برند را خلق کند در حالیکه می‌بینیم یک صنعتگر توان، عمر و انرژی خود را گذاشته اما به اندازه یک برند خارجی به برند شدن دست نیافته است. چرا؟ چون حمایت‌های جانبی تبدیل شدن به یک برند از او صورت نگرفته است.

از او در خصوص اقداماتی که باید در هفتمین دوره همایش برندینگ صورت گیرد، سوال میکنیم و در پاسخ به ما می‌گوید: باید یک کمیته تحقیق و پیگیری برند ایجاد شود؛ در این دوره باید بر مساله «اجرا» تاکید شود نه تئوری و از سویی دیگر باید به گونه‌ای باشد که تمام مخاطبان این همایش متوجه سخنرانی‌ها شوند. تشکل‌هایی از سوی دانشگاه و دولت پای کار بیایند. هنگامی که حرف از تولید داخل می‌زنیم، باید ۱۰ سال دیگر همچون کشورهای مالزی و یا ترکیه شویم؛ یعنی صنعت ما به جایی برسد که رقیب خارجی را به زحمت بیاندازد، حتی اگر برنده نشود.

در کسب‌وکار به دنبال کاه بودیم

عبده تبریزی می‌افزاید: تمام این مسائل نشان دهنده این است که صنعتگر ما مسیر خود را اشتباه رفته و دولت هم به آن کمک کرده است. از ابتدا به دنبال کاشت گندم نبودیم زیرا فقط به دنبال کاه یا همان پول بودیم. باید پای برند خود بایستیم، صبور، با متانت و پشتکار به کار ادامه دهیم تا نسل بعد ما صاحب برند شود. این خیلی ساده اندیشی است که اگر لوگوی قشنگ طراحی کنیم، وفاداری مشتری را خواهیم داشت چراکه مشتری به دنبال کیفیت است. حال که تحریم‌ها شدت یافته آیا وقت آن نرسیده که زعفران‌کارها، خودروسازان و سایران از این تهدید به عنوان فرصت استفاده کنند؟!

تغییر نگرش کلید اساسی در برند

 یحیی علوی، مشاور بین‌المللی کسب و کار هم معتقد است آنچه که باید در محیط کسب و کار روی دهد، «تغییر نگرش» است؛ تا زمانیکه کسب و کارهای ما به صورت موقت و مقطعی باشند، هیچگاه نمی‌توانند به برند شدن فکر کنند چراکه برند در کوتاه مدت شکل نمی‌گیرد بلکه در وفادارسازی مشتریان، فروش و سود بالا در بلندمدت و... ایجاد می‌شود.

وی به افزایش رقابت در بازارهای ایران در صنایع گوناگون تاکید کرده و علت آن را نیاز کشور به برندینگ بیان و خاطرنشان می‌کند: این در حالی است که گمان می‌رود در برخی از صنایع برندینگ در ایران جواب ندهد و حتی نیاز نباشد.

علوی می‌افزاید: البته ارزش برند‌های ایرانی در چند سال اخیر رشد بسیاری پیدا کرده در حالی که ۱۰ سال پیش شرکت‌های ایرانی‌ حتی با واژه «برند» آشنا نبودند و تنها با نام تجاری آشنایی داشتند. مسلما این همایش‌ها باعث می‌شود که مدیران ساختارها و راهکارهای برندینگ را دریابند؛ به ویژه برای شرکت‌هایی که در حوزه صادرات فعالیت دارند، این مساله حیاتی و مهم است.

مشاور بین‌المللی کسب و کار در خصوص تولید بدون کارخانه و اهمیت آن برای برندها اظهار می‌کند: پس از انقلاب صنعتی چهارم که رقابت در بازارها افزایش یافته بود، شرکت‌ها متوجه شدند برای مردم خط تولید مهم نیست. در حالی که امروز در کشور ما و حتی در تبلیغات خط تولید را نشان می‌دهند. باید توجه داشت امروز برای مردم «نام تجاری» اهمیت دارد. همواره در هر کشوری و هر بازاری نوآورانی هستند که جلوتر از زمان بازارهای خود حرکت می‌کنند که پیشرو و موفق در حوزه‌های گوناگون همچون صادرات، وفاداری مشتری و... هستند.

به گفته وی، به نظر می‌رسد آرام آرام سایر شرکت‌ها سوار بر قطار برند شده‌اند اما این مساله دارای ارتباط نزدیکی به راس مجموعه است که چه نوع تفکری و نگرشی دارد یعنی تا زمانی که راس مجموعه نگرش سنتی داشته باشد، سازمان موفق نخواهد شد.

علوی تصریح می‌کند: در کشور ما وقتی در خصوص کسب و کار بحث می‌کنیم، مساله بزرگی به نام «نظریه آکادمی» وجود دارد که بیشتر نگرش منفی رخنه کرده است؛ این نگرش منفی نه ‌تنها در بنگاه‌های اقتصادی بلکه در عموم نیز جا افتاده و در بسیاری از مسائل یک علم‌زدایی عجیبی به چشم می‌خورد؛ به ویژه در کسب و کار و مدیریت.

مشاور بین‌المللی کسب و کار با بیان اینکه باید فعالان اقتصادی دریابند که برای برند محیط جغرافیایی تفاوتی ندارد، خاطرنشان می‌کند: اثر موقعیت جغرافیایی در برند را خود ما باید در محیط کسب و کار به وجود آوریم چرا که در تاریخ ایران برندهایی موفق بودند و هستند که این نگرش منفی را نداشتند. بازدهی این همایش ارتباط نزدیکی به این مساله دارد که چه کسانی به همایش وارد می‌شوند و چه خروجی را از همایش می‌خواهند؛ در این همایش باید مدیران ارشد سازمان‌ها دعوت شوند تا خروجی بهتری حاصل شود.

کیفیت تنها با پاسخگویی برند صورت میگیرد

رضا فرشته خو، طراح و مشاور ارشد معماری و برندسازی مجتمع‌های تجاری و فروشگاه‌های زنجیره‌ای هم معتقد است که اینگونه همایش‌ها در دستاوردهای عملی تاثیرگذار است چراکه این دانش در ذهن صاحبان سرمایه و کار رسوخ می‌کند و مشکلاتی که ناشی از عدم آگاهی است را راحت‌تر مرتفع خواهد کرد. تاثیرگذاری این همایش‌ها در افزایش بهره‌وری، سود، موفقیت، تسلط بیشتر مدیران صاحب سرمایه برای کسب و کارشان و موفقیت در بازارهای جهانی است.

به گفته وی، همایش برندینگ در خراسان قطعا برای برندها تاثیر مثبتی به همراه داشته چراکه در مشهد بازارهای مطلوبی همچون بازار گردشگری وجود دارد که بسیار پر بار است. خراسان در محصولاتی همچون زعفران، چرم مشهد، فرش مشهد، کارتن و... پیش‌رو است.

فرشته‌خو در خصوص تولید بدون کارخانه تصریح می‌کند: این مساله ۳۰ سال است که در دنیا اتفاق افتاده؛ البته برخی به آن ایراد می‌گیرند و عقیده دارند که تولید ملی را تضعیف می‌کند. باید توجه داشت منظور از تولید ملی، تولید ملی در کشور نیست بلکه در استان است اما از سوی دیگر این امر به سمت و سوی مزایای رقابتی حرکت می‌کند؛ یعنی می‌توان کالای خود را در جایی دیگر تولید کرد اما برند را نگه داشت. کیفیت کالا هنگامی شکل می‌گیرد که پاسخگویی وجود داشته باشد و این پاسخگویی توسط برند صورت می‌گیرد.

این مشاور خاطرنشان می‌کند: معیار انتخاب اساتید باید به گونه‌ای باشد که آن‌ها به نام و در کار خود شناخته شده باشند و بتوانند دانش خود را به خوبی انتقال دهند؛ در دوره جدید باید به مطالبی که در دوره‌های پیشین مورد بررسی قرار نگرفته و مورد علاقه مخاطبان است، پرداخت.

شکل گیری نهضت برند در خراسان رضوی

«در خراسان رضوی نهضت خوبی در خصوص برند شکل گرفته است». احمد اثنی عشری، عضو هیات رئیسه انجمن مدیران صنایع خراسان، به این مهم تاکید کرده و می‌گوید: ارزیابی برند با دیدگاه علمی انجام می‌شود و از مدل‌های تعالی سازمانی، اساتید خبره و الگوهای خارجی کمک گرفته می‌شود که همین امر باعث ایجاد رقابت میان بنگاه‌های اقتصادی خواهد شد. از سوی دیگر با راه‌اندازی کلینیک برند، عارضه‌های واحدها شناسایی می‌شود تا بتوان شرایط آن‌ها را بهبود داد؛ این کلینیک در استان و کشور مطرح شده و دستاوردهای مطلوبی را برای بنگاه‌های اقتصادی به همراه داشته است.

وی ادامه می‌دهد: امروز بنگاه‌های اقتصادی با یکدیگر رقابت خوبی را دارند تا جایزه برند را از آن خود کنند و در سطح کشور و استان مطرح باشند. واحدهای صاحب‌نام و مشهوری در خراسان رضوی فعالیت دارند که نسبت به گذشته در زمینه کیفیت کار خود را ارتقا داده‌اند تا برند قابل قبولی در سطح ملی و جهانی باشند.

اثنی‌عشری با اشاره به موضوع «تولید بدون کارخانه» عنوان می‌کند: واحدهای تولیدی در استان و حتی کشور با ظرفیت خالی به فعالیت خود ادامه می‌دهند که گاهی تنها با ۳۰ تا ۵۰ درصد ظرفیت کار می‌کنند. بنابراین می‌توان از این ظرفیت‌های خالی بهره برد؛ یعنی کسانی که می خواهند کالایی را تولید کنند بدون آنکه نیازی به سرمایه‌گذاری در زمین، تکنولوژی و ماشین آلات باشد، از این ظرفیت خالی بهره ببرند و کالای موردنظر خود را تولید کنند زیرا هزینه‌های تولید را کاهش می‌دهد.

رواج تولید بدون کارخانه

به گفته این عضو هیات رئیسه انجمن مدیران صنایع خراسان، واحدهایی که در زمینه تولید بدون کارخانه فعالیت داشتند، توانستند با قیمت تمام شده کمتری کالای خود را تولید کنند و با برند خود کالای‌شان را به فروش برسانند. البته در این زمینه اشکالات قانونی وجود داشت که با پیگیری‌های مستمر مرتفع شد.

اثنی عشری خاطرنشان میکند: دو الی سه کارخانه در استان دست به کار شدند و تولید بدون کارخانه را آغاز کردند. در واقع باب این مساله در استان باز شده و در حال حاضر از ظرفیت خالی واحدهای ماشین‌سازی و قطعه‌سازی به ویژه بخش بسته‌بندی آن‌ها استفاده می‌شود که در حال توسعه است.

برمیگردیم به همایش برندینگ و معیار انتخاب اساتید و سخنرانان را از اثنی‌عشری جویا می‌شویم؛ او  پاسخ میدهد: ما اساتید خبره و معتبری را در سطح کشور گردهم آوردیم تا تجربیات و دانش خود را با شرکت کنندگان در میان بگذارند و همچنین مدیران واحدهای تولیدی نیز توفیقات خود را بیان می‌کنند. البته نظر خواهی‌ها در دوره‌های پیشین نیز بی‌تاثیر نبوده است.

وی درباره  نحوه تامین هزینه‌های همایش تصریح می‌کند: هزینه‌های همایش به سه طریق یعنی اسپانسر، دریافت هزینه بابت ارزیابی برندها از خود متقاضیان و دریافت هزینه ثبت‌نام از شرکت‌کنندگان تامین می‌شود.