فاصله مشهد تا یک شهر برند

این روزها هر شهری به عنوانی شناخته می‌شود؛ این ماجرایی است که بسیار تجربه کرده‌ایم اما متاسفانه برخی از این برچسب‌ها عناوینی منفی است که زمان زیادی می‌برد تا دیدگاه‌ها نسبت به آن تغییر کند. حال به نظر می‌رسد دغدغه‌ها در این مورد افزایش یافته است. نیاز کشور به کاهش وابستگی به نفت و سرمایه‌گذاری در دیگر حوزه‌های  درآمدزا مانند صنعت گردشگری موجب شده تفکرات به سمت بهبود چهره شهرها، به ویژه مشهد برود.

این نگاهی است که باید توسعه یابد؛ براساس دیدگاه‌های مطرح شده در این پنل، نباید برای محیط زیست یک شهر تصمیم گرفت و آن را از چیزی به چیز دیگر تبدیل کرد. این همان گرهی است که مدیریت شهری آن را دریافته و تلاش می‌کند این دیدگاه را به دیگران نیز منتقل کند.

باید توجه داشت که امروز برندینگ شهری مساله بسیار مهمی است و تاثیر زیادی بر اقتصاد آن دارد. امروز در برخی شهرها مانند لندن معاونت برندینگ در مدیریت شهری تعریف شده و رسالت آن توسعه شهر است. در دنیای امروز تعریف نشان شهر و مسائل مرتبط با آن موضوعی است که اهمیت زیادی دارد.

رویکرد برندینگ شهری به جذب گردشگر کمک زیادی می‌کند و به نوعی به تصویر عمومی شهر و مدیریت آن بازمی‌گردد. به طور کلی ایجاد برندینگ شهری و توسعه آن به این بستگی دارد که یک شهر بتواند جامعه خلاق بیشتری را به خود جذب کند؛ در این صورت طبیعتا این شهر اقتصاد پویاتری خواهد داشت.

در پنل تخصصی برندینگ شهری که با حضور فرهادی‌پور مشاور شهردار مشهد، بهنود الله‌وردی دبیر علمی همایش و شهریار آل‌شیخ معاون برنامه‌ریزی و توسعه سرمایه انسانی شهردار برگزار شد، مساله برندینگ شهری در مشهد مورد بررسی قرار گرفت.

تصمیم‌گیری برای اکوسیستم شهر کاری اشتباه است

شهریار آل‌شیخ معاون برنامه ریزی شهردار مشهد در این برنامه اظهار کرد: برای توسعه گردشگری یک شهر باید ظرفیت‌ها به نحوی توسعه یابد که به افزایش درآمد شهر کمک کند؛ به طور مثال این مساله در حوزه گردشگری سلامت اهمیت زیادی دارد و  این اتفاق خوبی برای شهر ماست که توانمندی‌های مرتبط با سلامت در آن فراوان است.

وی اضافه کرد: با نگاهی به کشورهای منطقه درمی‌یابیم که وضعیت ما آنقدرها هم خوب نیست؛ به عنوان نمونه در کشور امارات عمل جراحی قلب باز صورت نمی‌گیرد ولی سال‌هاست که این مهارت در ایران وجود داشته و هر سال عمل‌های قلب باز زیادی در کشور ما انجام می‌شود که با توجه به نرخ دلار، ارزان‌ترین در دنیاست اما هنگامی که شهروندان اماراتی برای عمل قلب باز می‌خواهند اقدام کنند، به اردن می‌روند. در واقع برند گردشگری سلامت در اردن برای کشورهای عربی شکل گرفته است؛ کاری که هم‌اکنون در ترکیه با برنامه‌ریزی در حال انجام است و در شبکه مبدا نیز با پزشکان ارتباط برقرار کرده‌اند تا ترویج ماجرا صورت گیرد اما این وضعیت هنوز برای ایران شکل نگرفته است چون ما برند نمی‌سازیم.

معاون برنامه‌ریزی و توسعه سرمایه انسانی شهردار مشهد اضافه کرد: البته رسانه‌های خارجی تصویر متفاوتی از ایران را شکل داده‌اند که این اتفاق خوبی نیست و گردشگران خارجی که به ایران می‌آیند، نسبت به تفاوت آنچه که به آن‌ها گفته شده با شرایط موجود ابراز تعجب می‌کنند. این یعنی ما نتوانسته‌ایم این مساله را مدیریت کنیم.

آل‌شیخ تصریح کرد: برند به مرور زمان شکل می‌گیرد و باید توجه داشت مشهد مجموعه‌ای از احساس است که برند آن با مجموع خدمات این شهر شکل گرفته است. همه این‌ها با هم هویت مشهد را می‌سازد؛ مدیریت کردن این برند تقویت برخی بخش‌ها برای نهادینه شدن در ذهن مخاطب است. کسی که به مشهد می‌آید، باید از پیش بداند در چه حوزه‌ای از این شهر می‌خواهد ورود کند؛ این زمانی محقق می‌شود که در برنامه سفر او این مسائل بگنجد. اینکه گردشگر به مشهد بیاید و جاذبه‌های آن را کشف کند، کارآمدی زیادی برای شهر ندارد.

وی تاکید کرد: هویت اجزای شهر در طول زمان با رسانه‌های مختلف ترویج شده است؛ در واقع مدیریت برند عاملی در گذر زمان است و در بستر زمان تعریف می‌شود. شهرداری هم در این موضوع ذی‌مدخل است؛ مدیریت یک برند در حوزه هم‌افزایی و استفاده از مجموعه دانشی شهر به منظور ضابطه‌گذاری برای یک موضوع است که باید بسترسازی برای آن موضوع صورت گیرد. از منظر اجرایی هم متولی آن باید مدیریت شهری باشد اما مشاهده می‌کنیم که عموما مجموعه‌های موفق در حوزه شهر تابع برنامه‌ریزی نبوده است. به عنوان نمونه در سند آمایش شهر مشهد مساله خودرو و قطعه‌سازی وجود نداشت اما همین موضوع به صنعت اول این استان تبدیل شده است.در واقع اینکه بنیان‌گذار صنعت خودرو یک مشهدی بوده، موجب شده این فضا در استان شکل گیرد. این همان دانشی است که می‌تواند به برند شهر شکل دهد. به همین جهت ضروری است مجموعه‌هایی که می‌توانند به برند شهر کمک کنند، شناسایی شوند.

معاون برنامه‌ریزی و توسعه سرمایه انسانی شهردار مشهد گفت: نمونه دیگر این ماجرا در خیابان ایثار مشهد است که مانتوفروشی‌های زیادی در آن فعالیت دارند و این خیابان بدون برنامه‌ریزی به همین موضوع معروف شده است. پس روشن است که وظیفه مدیریت شهری تقویت این فضاهاست؛ در واقع این اکوسیستم رشد کرده و کار خود را دنبال می‌کند و اینکه بخواهیم برای شهر تصمیم‌گیری کنیم، کاری اشتباه است.

کیفیت حکم‌رانی، زیرساخت‌ها و منابع انسانی، معرف برند یک شهر است

فرهادی‌پور مشاور شهردار مشهد نیز با تاکید بر ایجاد سند برای تعریف هویت شهر گفت: یک سند عالی می‌تواند شهر را به خوبی معرفی کند؛ در حقیقت تعریف سند برای شهر به بهبود کیفیت آن منجر خواهد شد.

او ادامه داد: باید کاری کرد که مشهد از محل زندگی به یک مقصد تبدیل شود تا سرمایه‌گذاران سرمایه خود را به این شهر منتقل کنند. اگر بتوان در جهت بهبود کیفیت شهر گام برداشت، این مهم اتفاق خواهد افتاد و به نظر می‌رسد مشهد ظرفیت مقصد شدن را داراست و جذابیت‌های زیادی از نظر سیاحتی و زیارتی در خود جای داده است.

فرهادی پور به کیفیت حکم‌رانی در مشهد اشاره کرد و آن را اثرگذار بر تعریف برند این شهر دانست.

مشاور شهردار مشهد با تاکید بر اینکه برند به شهر هویت می‌دهد، گفت: کیفیت حکمرانی شهری و نحوه تعامل با گردشگر و سرمایه‌گذار اهمیت زیادی دارد؛ مساله دیگر به زیرساخت‌های شهر مربوط است. اگر کیفیت زیرساخت‌ها خوب باشد، شرایط برای بالا رفتن کیفیت برند شهری نیز فراهم خواهد شد. این‌ها مواردی است که بر سرمایه انسانی شهر اثرگذار خواهد بود.

فرهادی‌پور آثار تاریخی شهر را شاخص مهمی در تعریف برند یک شهر توصیف کرد و افزود: یک مساله در مورد آثار تاریخی، نحوه نمایش آن است. در کنار این، عوامل سرمایه‌گذاری دولتی و خصوصی نیز اهمیت زیادی دارد. البته به نظر من سرمایه‌گذاری کار بخش خصوصی است و دولت تنها باید زمینه لازم را فراهم کند. او افزود: سرمایه‌گذاران در چند بخش تولید، مهارت و نوآوری و همچنین شکل دادن به برندها نقش دارند و ترکیب این برندهاست که برند مشهد را می‌سازد. باید کاری کنیم که کیفیت حکم‌رانی، توسعه زیرساخت‌ها، منابع انسانی و... شهری جذاب را ایجاد کند.

مشاور شهردار مشهد با اشاره به تاثیر مهاجرت بر برند شهرها با اشاره به مثالی گفت: کلمات خروج، اعتراض و وفاداری به شهر عناوین مهمی است. به عنوان نمونه حجم مهاجرت از ایرلند در دهه‌های 60 و 70 به شدت زیاد شد اما کشور ایرلند کاری کرد که مردم به آن وفادار باشند و طی یک برنامه 20 ساله در حوزه برندسازی سرمایه‌گذاری کرد که نتیجه آن، این شد که تا سال 1990 مهاجرت از بریتانیا به ایرلند معکوس شد. یکی از راه‌های برندسازی شهری همین است؛ مشهد باید کاری کند که همه مردم این شهر روی این شهر تعصب داشته باشند و نشان آن را روی قلب خود نصب کنند.

مشهد نیاز به برندسازی ندارد؛ باید برند آن را هدایت کرد

بهنودالله‌وردی‌نیک، دبیر علمی هفتمین همایش برندینگ نیز معتقد است مردم در انتظار برند شهری و ساخت آن نمی‌مانند چون مشهد برند خود را دارد. او گفت: به نظر می‌رسد برند مشهد در حال یکپارچه شدن است؛ برای هدایت برند مشهد نیاز به یک تیم چندتخصصی داریم و باید مراقب بود که با این دستور کار، به صورت شرکتی برخورد نشود. لازم است برای این منظور نگاه کارگروهی و عملیاتی نهادینه شود.

دبیر علمی هفتمین همایش برندینگ تاکید کرد :آدم‌ها در انتخاب برندها، چه شهری باشد چه نباشد، وجه تمایز را در نظر می‌گیرند ولی وجوه تشابه را تجربه می‌کنند. کسی به مشهد به خاطر شله مشهدی یا لباس محلی آن نمی‌آید اما همه برای زیارت به این شهر مشرف می‌شوند. در این مثال شله مشهدی یا لباس محلی تجربه و زیارت وجه تمایز مشهد است.