برند؛ فرصت‌ها و چالش‌ها

پاسخ ذهن شما به کلیه این سوالات مستقیم یا غیرمستقیم با برند و برندسازی مرتبط است.

اغلب برندهای مطرح تاثیری مشخص در ذهن بوجود می‌آورند. نام سامسونگ با رشد و طلوعی تحول‌آمیز، گوگل با جست‌وجو، مک‌دونالد با خدمات و صنعت غذاهای آماده سریع، پپسی با تفاوت، کوکاکولا با شادی، رولکس باوقار، ولوو با ایمنی، آدیداس با کارایی، سونی با احتیاط توام با غرور، بنز با پرستیژ، بی ام دبلیو با شتاب، تویوتا با آینده‌نگری و ژیلت با آراستگی گره خورده است.

بنابراین برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و برندی قدرتمندتر است که افراد جامعه نسبت به آن حس مالکیت بیشتری داشته باشند. حتماً برای شما هم اتفاق افتاده است که فرزندتان از شما نوع خاصی از لوازم‌التحریر را طلب می­کند. این تعلق به برند ممکن است حاصل عملکرد مناسب آن در تعهد به مشتری بوجود آمده باشد و یا در فرآیندی پیشرفته به عنوان یکی از ابزارهای شخصیت­سازی برای مصرف­کننده مطرح گردد. فردی که از برندهای خاص و یا مدل­های پیشرفته تلفن همراه استفاده می­کند و یا از ساعت­های گران قیمت، کیف، کفش و . . . بهره می­برد، بی­تردید در ذهن مخاطب تاثیر متفاوتی با افراد عادی خواهد داشت. اینکه افراد خود را متقاعد سازند تا از برندی که قبلاً خرید داشته­اند، مجدداً خرید نمایند حس تعلق افراد را نسبت به برند تشدید می‌کند. اگرچه شاهد مرگ و افول بسیاری از برندهای مطرح کشور از جمله اوج، آزمایش، کفش ملی و کفش بلا بوده­ایم، لکن هنوز مشاهده تبلیغات و یا آثار آن‌ها حس نوستالوژی ویژه­ای برای مصرف‌کنندگان قدیمی آن‌ها بوجود می­آورد. یکی از دلایل عمده ایجاد این برندها تعهد و احساس مسئولیت مدیران آن‌ها نسبت به مشتری بوده است. افرادی که با صداقت از هر تلاشی برای جلب رضایت مصرف­کننده مضایقه نمی­نمودند و این حس تعهد و ممارست در حفظ و افزایش کیفیت سبب خلق برندهای معتبر و مانا در میان مردم و مرور خاطرات مثبت آن‌ها گردیده است.

امروز نیز شاهد رشد و خلق برندهای بسیار معتبر حتی در سطح جهانی در کشور می­باشیم که صرفاً با رویکرد گذشته یعنی صداقت، احترام و تعهد به مشتری فعالیت می­کنند لکن از علم برندسازی، اهمیت و جایگاه برندی که خلق نموده­اند و خطراتی که برند آن‌ها را تهدید می‌کند کمتر آگاهی دارند. در مقابل در همین سال­ها شاهد فعالیت شرکت­های زیادی نیز بوده­ایم که با بمباران تبلیغاتی تلاش می­نمودند خود را به عنوان یک محصول متفاوت و برند مطرح معرفی کنند، ولی با عدم صداقت و تعهد نسبت به مصرف‌کننده، در بلندمدت جایگاه خود را از دست دادند و جز خاطره­ای نه چندان زیبا در ذهن­ها دیگر جایی در ذهن مردم ندارند. افراد سودجو از ترفندهای مختلفی برای استفاده از دست­رنج دیگران استفاده می­کنند که یکی از آن‌ها تقلب و استفاده از نام و نشان برندهای معتبر برای فروش محصولات نه چندان باکیفیت خود است. حتماً تجربه خرید پوشاک با برندهای گران قیمت خارجی که بعداً تقلبی بودن آن‌ها مشخص شده باشد را داشته­اید. از این موضوع فراتر، ثبت برندها و نشان­های تجاری مطرح توسط افراد سودجو می­باشد. این وضعیت بویژه برای محصولات صادراتی کشور مشکلات عدیده­ای را بوجود آورده، پیوسته شاهد طرح دعوی علیه واحدهای تولیدی کشور و یا از طرف واحدهای تولیدی داخلی علیه سوءاستفاده­کنندگان بویژه در کشورهای همجوار می­باشیم. در بسیاری موارد شرکت توزیع­کننده محصولات ایرانی در کشور مقصد اقدام به ثبت برند محصولات ایرانی در کشور خود نموده است و اکنون که واحد صنعتی ایرانی کلیه هزینه­های تبلیغات و برندینگ را پرداخت نموده و با تداوم ارائه محصولات با کیفیت در سبد کالای خانواده جای خود را باز کرده است، با رقیبی از کشور مقصد مواجه می­شود که قبلاً توزیع‌کننده محصولات او بوده است و اکنون نیز با نام محصول ایرانی اما در کشور مصرف‌کننده تولید می­کند و نشان محصول ایرانی را نیز به نام خود به ثبت رسانیده است. از این فراتر اکنون نیز به جهت ثبت برند، دیگر اجازه ورود کالای ایرانی به مقصد  داده نمی­شود و تولیدکننده علی­رغم صرف هزینه­های گزاف، بازار فعال خود را تقدیم می­کند.

از قصّه پرغصّه برندهای ایرانی در سایر کشورها که بگذریم، امروز در شرایطی که احتمال توافق با قدرت­های جهانی بیش از گذشته تقویت شده است، باید نگاه سرمایه­گذاران و فعالان اقتصادی به جذب نام­ها و برندهای بین‌المللی به داخل کشور جهت سرمایه­گذاری و تولید محصولات در داخل ایران باشد. نرخ بیکاری لجام‌گسیخته استان از مدت‌ها قبل زنگ­های اخطار را به صدا در آورده است و اگر برنامه­ریزی برای اقدامی عاجل در دستور کار نباشد، بنیان خانواده­ها و در مرحله بعد کل اجتماع را ویران می­کند. کمترین مزیت جذب برندهای مطرح بین­المللی برای سرمایه­گذاری در تولید محصولات در داخل کشور و بویژه استان، ایجاد اشتغال می­باشد. در مرحله بعد از صادرات محصولات تولیدی برای استان و کشور ارزآوری حاصل می­گردد که این ارزآوری ارزش مضاعفی نسبت به فروش نفت و معادن در تولید ناخالص ملی دارد.